CITY COLOR電子商務日誌-目標的設定

如何設定目標？

在成長的過程中，一直是處在設定目標、達成目標，這樣的過程。

不可設定過於理想的目標

設定目標通常先是Top-down給自己一個長遠的願景，再Bottom-up了解自己目前自身的資源與能作到什麼事，先定大目標、再從細節去調整。

Top-down想法是什麼？

「我開了一間早餐店，明年業積想要達到1000萬！」

• 全台早餐市場有2000億之譜。
• 台南市應該可以佔到10%所以應該有200億的市場。
• 東區這邊應該也有台南市的20%所以有40億的市場。
• xx商圈這附近應該又佔了東區30%所以應該有12億的市場。
• 我只要有個1%的市佔率應該作到1000萬不是問題！

Bottom-up想法是什麼？

「現在有什麼資源？兩台設備、5萬的備料、兩個員工、周轉金30萬。」

• 我有5萬的備料，所以我第一個月可以產生15萬的產值
• 但是我只有兩台設備，一台只能產生6萬的產值。
• 我只有兩個員工，一個人一台只產生60%的產值也就是3萬6。
• 所以我現在的營收一個月最大只能到7萬2，而且還有lose、賣不出去等問題。
• 一年只能作到100萬。

也就是一年營收100萬左右，有可能變成1000萬嗎？

不是不可能，如果願意把全部的周轉金丟進去產生最大產值，並且很幸運的全部完售就有可能，但是很少人會這麼作。這也是商業模式裡面很重要的，要先認識自己的Key Resources。

執行細節展開很重要

計畫不展開就不是計畫，而是幻想，一定先定年度目標，再向下細化成季、月、週、日。
再從當前狀況推導至年度目標，是否有足夠的時間與資源去達成。
如果真的有可能性，開始定出大方向的策略。

• 產品策略
• 定價策略
• 行銷策略
• 通路策略
• 品牌策略

等等，有大方向的策略後再往細分成現階段的戰略。這時就將各目標展開成：

• 產品策略：
• 產銷計畫：年度開發計畫
• 商品管理：特性定義、商品組合、sku管理
• 產品線規劃：產品線佔比
• 定價策略：
• 商品週期分析：產品於市場成長或是衰退
• 競品分析：競爭產品的定價研究
• 成本分析
• 行銷策略：
• 網路廣告：流量、roi評估、轉換率
• 實體廣告：cpm
• pr：品牌信賴度的營造
• 社群媒體：口碑營造
• 通路策略：
• 實體通路
• 虛擬通路
• 行動通路
• 通路與產品的結合與活動安排
• 品牌策略
• 價值主張
• 品牌精神
• 品牌信賴度：網路搜尋的曝光度、產品口碑

將各細節展開後，再去定每個細節的目標，才能有效的評估每個階段的效益。

電商各層級目標

再回到電商來談，今天我要怎麼達成各式目標？與如何達成各層階的目標？
流量的祕密一書中提到以下階層式kpi

電子商務經理人KPI

·        平均轉換率

·        訂單平均金額

·        每次造訪的平均價值

·        ROI

·        新訪客交易指標：新訪客交易額百比/新訪客比例，if = 1新訪客變成客戶的可能性與舊訪客一樣；if<1 if="" nbsp="">1新訪客變成客戶的可能性比舊訪客大

行銷人員KPI

·        品牌吸引度：(搜尋關鍵字包含品牌名稱的造訪次數+直接流量的造訪次數)/(搜尋引擎的造訪次數總和+直接流量的造訪次數)

·        轉換率品質指標：轉換率品質指標(針對流量來源X)=對流量來源X所帶來之轉換率/對流量來源X所帶來造訪占全部造訪次數之百分比

·        不同廣告活動的平均ROI：

·        新舊訪客比

網站內容負責人KPI

• 跳出率
• 訪客造訪產生互動之百分比
• 網站平均停留時間及平均瀏覽量
• 廣告版位成效
• 新舊訪客比
• 回訪頻率高、中、低訪客佔比

目前CITY COLOR也將各式階層kpi導入整體營銷的評估，並試著將品牌的信賴度與知名度也試著用數據來分析，請期待後續相關的文章。

CITY COLOR電子商務日誌-品牌吸引度

如何量化品牌吸引度？

在電子商務中比較多是在量化流量、轉化率與營收的部份，事實上也很重要。

但是在建立階層式的KPI中，行銷人員常不會去關心到這塊，更多是「行銷活動的ROI」「行銷的轉換品質」與「品牌吸引度」。

而其中，「品牌吸引度」要怎麼去量化呢？

流量的祕密中提了一個還蠻有趣的評估方式：

• 品牌吸引度：(搜尋關鍵字包含品牌名稱的造訪次數+直接流量的造訪次數)/(搜尋引擎的造訪次數總和+直接流量的造訪次數)

其中由三部份數據來組成，

• 搜尋關鍵字包含品牌名稱的造訪次數
• 直接流量的造訪次數
• 搜尋引擎的造訪次數總和

分母：(搜尋引擎的造訪次數總和+直接流量的造訪次數)為「非付費」而來的流量總合。
分子：(搜尋關鍵字包含品牌名稱的造訪次數+直接流量的造訪次數)為「非付費」且「直接搜尋品牌關鍵字」而來的流量總合。


此指標最大為1，也就是出現在當搜尋引擎的造訪次數總和=搜尋關鍵字包含品牌名稱的造訪次數時。這樣的作法，的確可以有效的評估使用者是否為你們想要的TA，與品牌相關程度。


思考：
當今天作了一個行銷活動，卻發現指標只有0.5，那代表的是什麼？
有幾種可能，搜尋關鍵字包含品牌名稱的造訪次數太低。代表有很多不知道怎麼來的訪客，與非相關的訪客較多，可能是活動設計「品牌指標性與印象程度不足」。在這種狀況下，直接流量的造訪次數比例相對搜尋引擎的造訪次數總和低更容易造成此指標低。

我認為，品牌吸引度此指標可以來評估：

• 在一些無法直接分析流量來源連結的線下行銷活動是否有「間接的」導入「對品牌有興趣」的訪客。
• 此行銷活動的設計的品牌相關度是否足夠。可說是轉化率框架中的R的一環。

CITY COLOR此指標於四月份為0.6，五月為0.78、六月為0.83、七月為0.91。