CITY COLOR電子商務日誌-營收基本框架(2)-付費流量-2013/9/12

續談營收基本框架，這篇續篇拖了這麼久的原因，一部份也是自己目前正在實驗一些流量的評估。

• 營收/年 = 流量 x 轉化率 x 客單價 x 回購次數/年

我們可將流量以以下框架來描述：

• 流量 = (付費流量 + 自然的流量 + 自營的流量)

上一篇談了自然的流量，這篇來談一下付費流量。

上一篇有提到媒體的幾種型式：

• Search: 搜尋而來的流量

• News: 新聞媒體而來的流量

• Social: 社群媒體而來的流量

而Search上的付費流量怎麼來呢？Search Engine Marketing

而News上的付費流量怎麼來呢？ad、廣編稿

而Social上的付費流量怎麼來呢？ad、廣編體驗文

所以可以看成下面的公式：

• 付費的流量  = SEM流量+ad而來的付費流量+廣編而來的自然流量

SEM目前大家認知的就是關鍵字廣告+SEO，當然SEM範籌不只這兩項，還有許多的功能與方式等待開發。這邊就先以關鍵字廣告+SEO來談。
而ad的部份又以媒體種類來區分為：

• 聯播網
• 社群廣告
• 異業交換

廣編的部份就大致上分成：

• 部落客文章置入
• 新聞站台置入
• 社群文章置入

而我們有在用的大致這幾種，但其實付費流量的方式實在太多了，流量多少反而不是重點，我會比較focus在ROI這部份。

不提廣編各式各樣的方法，主流來說可以看成下面的公式：

• 付費的流量  = 聯播網流量+社群廣告流量+廣編文章流量+關鍵字廣告流量

付費的流量是一個新成立的網站必備的投入，但是，該怎麼有效投入才是重點。這邊大概提一些基本作法：

1. 設定效益分析連結
2. 置入效益連結
3. 計算roi = (投入成本 - 獲得營收)/投入成本
4. 改善/停止roi為負的流量；放大roi為正的流量

看起來很簡單，但是許多人在投入廣告時並不會去研究這部份，會不會投廣告就是差異！

• 投入成本/點擊單次價格，超重要！
• 投入成本/點擊單次價格，超重要！
• 投入成本/點擊單次價格，超重要！

多重要？重要到影響到你的淨利是正還是負，影響到你的事業到底是不是可以賺錢。
投廣告要很多錢、投對廣告要很有頭腦！

CITY COLOR目前在try各種付費廣告，並且將roi調整至正值並放大。

CITY COLOR電子商務日誌-目標的設定

如何設定目標？

在成長的過程中，一直是處在設定目標、達成目標，這樣的過程。

不可設定過於理想的目標

設定目標通常先是Top-down給自己一個長遠的願景，再Bottom-up了解自己目前自身的資源與能作到什麼事，先定大目標、再從細節去調整。

Top-down想法是什麼？

「我開了一間早餐店，明年業積想要達到1000萬！」

• 全台早餐市場有2000億之譜。
• 台南市應該可以佔到10%所以應該有200億的市場。
• 東區這邊應該也有台南市的20%所以有40億的市場。
• xx商圈這附近應該又佔了東區30%所以應該有12億的市場。
• 我只要有個1%的市佔率應該作到1000萬不是問題！

Bottom-up想法是什麼？

「現在有什麼資源？兩台設備、5萬的備料、兩個員工、周轉金30萬。」

• 我有5萬的備料，所以我第一個月可以產生15萬的產值
• 但是我只有兩台設備，一台只能產生6萬的產值。
• 我只有兩個員工，一個人一台只產生60%的產值也就是3萬6。
• 所以我現在的營收一個月最大只能到7萬2，而且還有lose、賣不出去等問題。
• 一年只能作到100萬。

也就是一年營收100萬左右，有可能變成1000萬嗎？

不是不可能，如果願意把全部的周轉金丟進去產生最大產值，並且很幸運的全部完售就有可能，但是很少人會這麼作。這也是商業模式裡面很重要的，要先認識自己的Key Resources。

執行細節展開很重要

計畫不展開就不是計畫，而是幻想，一定先定年度目標，再向下細化成季、月、週、日。
再從當前狀況推導至年度目標，是否有足夠的時間與資源去達成。
如果真的有可能性，開始定出大方向的策略。

• 產品策略
• 定價策略
• 行銷策略
• 通路策略
• 品牌策略

等等，有大方向的策略後再往細分成現階段的戰略。這時就將各目標展開成：

• 產品策略：
• 產銷計畫：年度開發計畫
• 商品管理：特性定義、商品組合、sku管理
• 產品線規劃：產品線佔比
• 定價策略：
• 商品週期分析：產品於市場成長或是衰退
• 競品分析：競爭產品的定價研究
• 成本分析
• 行銷策略：
• 網路廣告：流量、roi評估、轉換率
• 實體廣告：cpm
• pr：品牌信賴度的營造
• 社群媒體：口碑營造
• 通路策略：
• 實體通路
• 虛擬通路
• 行動通路
• 通路與產品的結合與活動安排
• 品牌策略
• 價值主張
• 品牌精神
• 品牌信賴度：網路搜尋的曝光度、產品口碑

將各細節展開後，再去定每個細節的目標，才能有效的評估每個階段的效益。

電商各層級目標

再回到電商來談，今天我要怎麼達成各式目標？與如何達成各層階的目標？
流量的祕密一書中提到以下階層式kpi

電子商務經理人KPI

·        平均轉換率

·        訂單平均金額

·        每次造訪的平均價值

·        ROI

·        新訪客交易指標：新訪客交易額百比/新訪客比例，if = 1新訪客變成客戶的可能性與舊訪客一樣；if<1 if="" nbsp="">1新訪客變成客戶的可能性比舊訪客大

行銷人員KPI

·        品牌吸引度：(搜尋關鍵字包含品牌名稱的造訪次數+直接流量的造訪次數)/(搜尋引擎的造訪次數總和+直接流量的造訪次數)

·        轉換率品質指標：轉換率品質指標(針對流量來源X)=對流量來源X所帶來之轉換率/對流量來源X所帶來造訪占全部造訪次數之百分比

·        不同廣告活動的平均ROI：

·        新舊訪客比

網站內容負責人KPI

• 跳出率
• 訪客造訪產生互動之百分比
• 網站平均停留時間及平均瀏覽量
• 廣告版位成效
• 新舊訪客比
• 回訪頻率高、中、低訪客佔比

目前CITY COLOR也將各式階層kpi導入整體營銷的評估，並試著將品牌的信賴度與知名度也試著用數據來分析，請期待後續相關的文章。

CITY COLOR電子商務日誌-品牌吸引度

如何量化品牌吸引度？

在電子商務中比較多是在量化流量、轉化率與營收的部份，事實上也很重要。

但是在建立階層式的KPI中，行銷人員常不會去關心到這塊，更多是「行銷活動的ROI」「行銷的轉換品質」與「品牌吸引度」。

而其中，「品牌吸引度」要怎麼去量化呢？

流量的祕密中提了一個還蠻有趣的評估方式：

• 品牌吸引度：(搜尋關鍵字包含品牌名稱的造訪次數+直接流量的造訪次數)/(搜尋引擎的造訪次數總和+直接流量的造訪次數)

其中由三部份數據來組成，

• 搜尋關鍵字包含品牌名稱的造訪次數
• 直接流量的造訪次數
• 搜尋引擎的造訪次數總和

分母：(搜尋引擎的造訪次數總和+直接流量的造訪次數)為「非付費」而來的流量總合。
分子：(搜尋關鍵字包含品牌名稱的造訪次數+直接流量的造訪次數)為「非付費」且「直接搜尋品牌關鍵字」而來的流量總合。


此指標最大為1，也就是出現在當搜尋引擎的造訪次數總和=搜尋關鍵字包含品牌名稱的造訪次數時。這樣的作法，的確可以有效的評估使用者是否為你們想要的TA，與品牌相關程度。


思考：
當今天作了一個行銷活動，卻發現指標只有0.5，那代表的是什麼？
有幾種可能，搜尋關鍵字包含品牌名稱的造訪次數太低。代表有很多不知道怎麼來的訪客，與非相關的訪客較多，可能是活動設計「品牌指標性與印象程度不足」。在這種狀況下，直接流量的造訪次數比例相對搜尋引擎的造訪次數總和低更容易造成此指標低。

我認為，品牌吸引度此指標可以來評估：

• 在一些無法直接分析流量來源連結的線下行銷活動是否有「間接的」導入「對品牌有興趣」的訪客。
• 此行銷活動的設計的品牌相關度是否足夠。可說是轉化率框架中的R的一環。

CITY COLOR此指標於四月份為0.6，五月為0.78、六月為0.83、七月為0.91。

網誌的寫法與呈現模版

如何寫網誌？

以網路行為來看閱讀網誌的Tunnel是這樣：搜尋文章->點擊網誌->閱讀網誌->加入訂閱

那要怎麼樣提升各個步驟的轉換率呢？

我看了很多網路上的創業家與分析家的網誌，再加上自己剛開始寫網誌。

所以自己歸納整理了一些較吸引人的網誌之規則，讓自己參考與模仿。

標題的寫法

這部份可以增加「搜尋文章->點擊網誌」的機率。

常見的有兩種寫法：

1：

用『疑問句』與『？』來帶起讀者的好奇心。

但是你這篇文章的目標對象是誰很重要，所以丟出的問題必須切中目標對象心中的疑問。

如我這篇的標題：「如何寫網誌？」

目標對象應該就是「想要寫網誌，但是不知道怎麼寫的那些人」與「在寫網誌但是不曉得怎麼完整網誌的人」

而他們想要尋求的答案應該是：「寫網誌的羅輯」「寫出來的網誌如何吸引人」「寫網誌的重點在哪？」等等，所以接下來就是要怎麼解答讀者的疑問。

2：

「你所不知道的關於xxx的7件事…」

「10個你必須思考的xxx…」

這種用數字列出待會進入網誌後會看見的內容，可以有效的吸引讀者進入，因為讀者通常都會想要有條理地吸收知識。這樣可以省去自己整理文章的負擔。

子標題的歸納

這部份可以增加「點擊網誌->閱讀網誌」的機率。

大部份的網誌一定會將重點以不同的子標題來呈現。因為可以將自己的想法，有條列的呈現出來。而子標題的下法就以較肯定的語氣來定義，因為這時候讀者已經進入你的網誌，想要尋找答案，而這些子標題就是你要給讀者的路標。

條列式與數據化的內容有助於自己的論述

這部份可以增加「點擊網誌->閱讀網誌」的機率。

「你必須考慮的10件事…」

用了這樣的標題後，條列式的內容有助於讀者的閱讀與整理自己思考。

通常用的寫法最好是有一些數據與引述。如

「2012年，facebook已經有：

1. 每月超過10億的活躍用戶(mau)
2. 每天有58%回訪用戶
3. 平均每個用戶有130個朋友
4. 已經超過1250億的朋友連結。」

人類是喜歡數據、有根據的內容。

圖片可以讓網頁更生動

網誌都有一些圖片，而且有些都是很「意象式」的圖。

這種圖我自己研究有幾種好處：

1. 發人深思
2. 讓網誌不會太無聊
3. 引人發噱

總之，可以增加讀者對你的網誌的印象。

文章超連結

可以在自己的文章內多放一些站內連結，也有幾個好處：

1. 相關議題的深入討論可以透過其他文章來解釋
2. 可以增加讀者於自己站內的黏著時間
3. seo

希望大家也能早點變成非常有影響力的部落客。

CITYCOLOR電子商務日誌-數據告訴我們什麼？(1)跳出率

數據告訴我們什麼？跳出率

數據告訴我們什麼？

跳出率(bounce rate)：在特定時間內只瀏覽了一個網頁後就離開的比例。

定義為瀏覽了一個網頁就離開網站的訪客/訪客數量

跳出率是個在電子商務裡非常重要的數據，甚至比流量還重要。

怎麼改善跳出率？可以想像一下自己在使用網頁時

「什麼時候會馬上進入網頁後馬上跳出？』

網頁排版太難看

太難看不是指美工與設計，雖然那也很重要。

但這講的是進入一個網頁時，突然一大堆資訊雜亂無章的出現在我眼前，也無法馬上知道到底這個網站在作什麼的。或是要求奇怪的操作，莫明的路徑等等。

網頁設計不良，網頁排版難以閱讀，使用者瀏覽不便。

便是跳出率偏高的一個主因。

網頁內容都騙人

「明明搜尋彩妝教學，標題也是，可是點進去看卻是在教保養品怎麼用！這不是我想要的！」

是的，當網頁內容與搜尋者預期的內容有落差，或者甚至不相關，便會造成跳出率提升。這邊也能評估一些SEO成效，雖然排明前面的關鍵字，但是跳出率高，這個SEO真的有效嗎？

相同的狀況，也會出現在廣告聯結上：「facebook動態旁都是一些18禁的廣告，讓人想入非非！但是點進去都是無關的遊戲廣告。」

廣告文設計失敗，吸引來的使用者並非你想要的目標族群。也是一個廣告活動頁面跳出率偏高的原因。

網頁內容好像不是很有用

這點很容易出現在部落格型或是資訊型的網頁。

當標題很吸引人，內容卻乏善可成，或是內容不夠深入都容易出現這種現象。

網頁內容不夠吸引人，這邊講的為文案內容、專業度。

網頁開好久！

「又是flash、又是安裝元件，開個網頁怎麼這麼久啊！」

在網路上的使用者，對時間的概念是很短的，每一秒loading都會讓使用者決定不想再待在你的網頁。另外server端的response時間也是決定laoding的一個主因，請時時監控！

所以，網頁有過多不良的元件，造成loading有問題，或是loading時間過久。便會造成跳出率提升。

先天與後天缺陷造成的問題

這邊講的都不是網頁本身的問題，而是跳出率決定的機制所造成的問題。

a：網頁只有一頁(如下拉式瀑布頁面)。這種頁面不能說不好，只是跳出率這點可能就要另外設定參數了，如將ga決定跳出的時間加長，否則跳出率高是不可避免的！

b：安裝ga碼出問題造成tracking有問題，在該放入ga碼的地方沒放，造成在從首頁連結到站內時被判定成跳出。

數據的意義：

整理一下，跳出率越高，則可以說明幾件事情。

1：網頁設計不良，網頁排版難以閱讀，使用者瀏覽不便。

2：網頁有過多不良的元件，造成loading有問題，或是loading時間過久。

3：網頁內容與搜尋者預期的內容有落差，或者甚至不相關。

4：承上點，廣告文設計失敗，吸引來的使用者並非你想要的目標族群。

5：網頁內容不夠吸引人，這邊講的為文案內容、專業度

5：網頁只有一頁(如下拉式瀑布頁面)。

6：安裝ga碼出問題造成tracking有問題。

跳出率通常是評估一個網站價值的最先看的指標，因為跳出率含蓋了很多技術，

如：網頁設計、使用者行為學、網頁產品吸引力、內容優良程度等等。

有些時候，在改善自己網站的流量前，不如先改善自己網站的跳出率，效益會更高。

CITY COLOR的跳出率從最早70%一直改善到現在平均只有45%。

CITY COLOR電子商務日誌-facebook粉絲團經營策略(2)

如何增加粉絲數與最終的效益？

前一篇facebook經營策略談了從建立粉絲團之初該注意的事情與一些發文技巧，這篇要續談如何增加粉絲數與最終粉絲團到底該有什麼效益。

step 3：增加粉絲數

基本公式：粉絲團文章曝光量 x 文章點擊率 = 粉絲數

如何增加點擊率，請參照上面文章發表的一些羅輯。下面提一些如何增加曝光量的方式。如同所有的行銷一樣，分為免費(earned)與付費(paid)。

免費的口碑行銷

www.inside.com.tw

只要粉絲團的文章夠有價值，自然有人願意按讚、留言、分享。那自然會有很多對你的粉絲團有興趣的用戶湧進按讚。

另外常見的作法就是

• 邀請朋友
• 動態消息推廣自己的粉絲團連結
• 各式論壇
• 電子佈告欄

等等各式遊擊戰的作法來增加自己粉絲團的曝光量。

付費的行銷

有時候除非是時事粉絲團，或是剛好某篇文章/某個議題/某個產品/流行/爆紅被大量分享，不然有時候粉絲的數量增加的很慢。這時候就可以考慮facebook平台提供的付費廣告啦！

付費廣告依出現位置分成兩種：

• 右邊欄位廣告(sidebar)：出現在右邊欄位的廣告。
• 動態消息廣告(timeline)：出現在動態消息上的廣告。

依付費方式分成五種：

• CPC：依每點擊付費，可以投標、控制成本。
• CPM：每千次付費，曝光量大。
• FCPM：每千次付費，限定時間消費固定金額，曝光量大，快速。
• 推廣：專文底下的推廣。
• 動態贊助：與朋友連結的廣告『xxx說CITYCOLOR讚』，可信度高。

依廣告內容又可分成好幾種：

• 分享連結
• 影片
• 圖片
• 按讚廣告
• 活動
• 市調

廣告心得：要真實又快速的讚請用付費廣告，不要辦活動來取得讚。與其都要花錢不如直接取得自己的廣告受眾。在取得自己的潛在客戶的同時，請記得粉絲團的內容還是最重要的，如何reten住粉絲也是一個課題。

kpi：連結轉換率、目標達成率、ROI(每個「有效粉絲」花多少錢)

step 4：主動關注與實際行動

如果很認真的經營粉絲團，也吸引到了對粉絲團真正有興趣的粉絲，
到了這個階段，是時候該收成了！我們來看一下粉絲團的社群力量有哪些類型。

Facebook粉絲團社群力

大家都想要自己建立的粉絲團能達到收益，而收益類型大概又能分成幾種模式：

• 網路行動：讚、分享、留言，等與網路上造成媒體效益的行動。

是的，到這程度已經是個不容小覷的媒體。社群力量已經形成了，任何一個分享、發文、動態，對粉絲群都有一定的影響力。並且在此作與粉絲即時的溝通、甚至市場調查。 

也可以再擴大社群，透過各式各樣的衛星粉絲團來互相拉抬，並增加自己社群影響的範圍。

• 消費行動：透過文章分享、口碑效益造成導購形成通路效益的行動。

又有直接導購與間接導購兩種：

• 可以選擇直接導入購物連結並進行推廣，記得要看轉換率。

• 又或是不著痕跡的推廣商品(前文有提！消費者不是笨蛋！)，讓他們透過其他管道間接購買商品。

• 實際行動：online to offline將線上會員導至實體通路或是活動，造成品牌效益的行動。

• 較傳統的就是結合打卡活動、分享相片、

• 較新的就是使用facebook offer推廣內建coupon卷。

• 消費者就是你的品牌的支持者，請繼續的善待他們！

只要努力經營，就能夠形成我們的社群媒體，並且發揮該有的力量！

期望大家都能於品牌上創造更親民、更有活力、更有創意與特色屬於自己的粉絲團。

最後慶祝CITY COLOR粉絲團破兩萬。快加入平價時尚的奢華彩妝CITY COLOR吧！

Darts-從準確度（Accuracy）與精準度（Precision）談飛鏢練習方式

在練鏢的過程中想到了一個問題：

「該如何一直提升鏢的精準度與準確度？」

先講講準確度與精準度的差別：

http://case.ntu.edu.tw/hs/wordpress/?p=24512

『準確度(Accuracy)是一個統計學上的概念，指在每一次獨立的測量之間，其平均值與已知的數據真值之間的差距。』

『精確度(p同樣是一個統計學上的概念，指各次獨立實驗數據之分佈的「集中程度」。』

從下圖可以更清楚的看出(來源：http://www.yorku.ca/psycho/en/postscript.asp)

注意：一般darts一回合為3鏢。

也就是說，練鏢的過程就是不斷提升這兩個值的過程。
講到這邊，先分享一些基楚數據。
===================數據分隔線=====================
由於我玩的是soft tip(軟鏢頭)的靶，所以不像硬靶一樣，軟鏢的靶上的點為離散的，也就是說靶上面的點是已經數位取樣過的，以dartslive 2的機台來說，以下是各種得分區的點數分布值。

• 紅心：123(diameter 4)
• 黑心：22(diameter 3)
• single近外部：290(diameter:18 上邊界：19 下邊界：14)
• single近圓心部份：158(diameter:29 上邊界：10 下邊界：1)
• double：100(diameter:5 上邊界：20 下邊界：20)
• triple：59(diameter:5 上邊界：13 下邊界：11)

也就是說，點數比為bull:single:double:triple = 145:448:100:59=2.46:7.59:1.69:1

期望值比為single:double:triple=0.74:0.163*2:0.097*3=0.74:0.326:0.291
===================數據分隔線=====================

講到這邊，大概有一些基礎的概念了，再回到訓練飛鏢的過程。
在大部份的計分系統中，最重要的就是兩個：Mark Per Round(MPR)與Point Per Dart(PPD)
也就是在Cricket中每回合得到了多少個mark與01 Game中每隻鏢得到了多少分。MPR與PPD與兩個項目的指標提升就是伴隨著準確度與精準度的提升。

那，準確度與精準度那個在初期比較重要呢？精準度。原因無他，因為準確度在初期的狀況下是很難測量的。試想在準確度與精準度都不高的狀況下，三鏢亂飛你根本無法判斷你到底瞄準的點對不對，但是你確可以很清楚的觀察到「三隻鏢是不是集中在一起」。也就是說，初期的目標一定是要以提升精準度為主要目標，也就是說初期練鏢的目標不應該是「打中紅心」而應該是「鏢落點要在前一隻鏢附近」。

以一個沒有在瞄準的新手玩家，隨便丟出一隻鏢到靶上的期望值大概是13分左右，當然，這是uniform distribution。一般來說我們會有瞄準的動作，所以這時候就會以瞄準點周圍形成一個normal distribution，有了這個概念後就更好描敘準確度與精準度了。

準確度即為你的飛鏢落點離你的瞄準點的距離差距、而精準度則為這個normal distribution的窄度。
OK！我們的初期目標為提升精準度這個值，更精確的說我們要降低「標準差σ」這個值。如何評估自己的「標準差σ」？給大家一個參考方法(來源)：丟50鏢紅心若是50/50則σ為小於5mm，於軟鏢靶上為3~4點。



所以在練習中，就是不斷的降低自己「標準差σ」，我認為大概等到精準度的「標準差σ」小於25mm後再來練準確度就行了，並且效果也會比較好！而準確度的最佳練習方案我覺得就是繞圈練習了吧！也就是從20開始順時鐘打數字，打完一圈看花幾鏢，固定手部姿勢，並且慢慢的調整自己的腰部，想像為自己為一個炮台(這邊要感謝benson yip/鬼爺的指導！)。
待續

2013/6/30 Terry Chen